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消费日报讯（记者 刘锦桃）4月2日，国货化妆品品牌运营商自然堂全球控股有限公司（以下简称“自然堂”）再次向港交所递交招股说明书，本次IPO由华泰国际与瑞银集团共同担任联席保荐人。
值得注意的是，自然堂此前曾尝试冲刺A股未果，转道港股市场后的首次上市申请已于2026年3月29日失效，本次递表为其港股上市进程的二次尝试。
自然堂于2001年由郑春颖在上海创立，创始人郑春颖籍贯为辽宁辽阳，早年以文科第二名的成绩考入东北财经大学，毕业后在辽阳市财政局任职十年，后辞职投身创业领域。在股权结构方面，郑春颖与其胞弟、胞妹通过多层持股平台形成协同控制，合计行使公司约87.82%的投票权，构成家族绝对控股格局，这一股权结构对公司决策机制与发展战略具有重要影响。
业务布局方面，自然堂的产品线已实现多元化覆盖，涵盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理及婴童护理等多个核心领域。根据弗若斯特沙利文提供的行业数据显示，以2024年零售额为统计口径，自然堂位列中国国货化妆品集团第三名，市场份额达1.7%，在行业竞争中占据重要地位。
营收毛利双增与净利润波动并存
招股书披露的财务数据显示，2023年至2025年期间，自然堂呈现出营收与毛利双增长的态势，但净利润未能实现同步稳步提升，呈现出明显的波动特征，核心矛盾集中于销售及营销成本的高企。
具体来看，营收规模从2023年的44.41亿元增长至2025年的53.18亿元，三年复合增长率约为9.43%，展现出稳定的营收增长能力；同期，公司毛利水平从30.12亿元提升至37.57亿元，复合增长率达11.67%，高于营收复合增长率；毛利率也从2023年的67.80%稳步攀升至2025年的70.65%，反映出公司产品盈利能力的持续优化。
与营收、毛利的良好增长态势形成对比的是净利润的波动。
2023年，自然堂实现净利润3.02亿元，净利率为6.80%；2024年，净利润则降至1.9亿元，净利率同步下滑至4.13%；2025年，净利润有所反弹，增至3.51亿元，净利率回升至6.60%，但仍未恢复至2023年的水平。
自然堂的销售及营销成本主要由四大板块构成，分别为营销及推广开支、人力成本、经销成本及其他费用，其中营销及推广开支是核心组成部分，且占比呈现持续攀升态势。
数据显示，营销及推广开支在销售及营销成本中的占比从2023年的71.5%提升至2025年的78.2%，规模从2023年的17.20亿元增长至2025年的23.81亿元，两年间增长率达38.4%，增速显著高于销售及营销成本的整体增速。
在营销及推广开支中，广告开支占据主导地位，其规模从2023年的11.62亿元增至2025年的16.64亿元，两年增长43.2%，占销售及营销成本的比例也从48.3%攀升至54.7%。
根据招股书披露，广告开支主要涵盖明星代言、KOL合作、电视及户外广告投放、社交媒体内容营销等多个维度，其中2025年自然堂在抖音平台发布的营销及品牌内容曝光量约达140亿次，而这一曝光量的背后是持续高额的流量采买成本投入。
当前，化妆品行业渠道环境发生显著变化，电商平台费率与美妆达人佣金的持续攀升，进一步加剧了品牌方的成本压力，对自然堂的利润空间形成额外挤压。
2026年3月，主流电商平台抖音宣布对600多个四级类目进行费率调整，其中护肤品类费率从2%大幅提升至4%，费率翻倍。从行业趋势来看，近年来电商平台的技术服务费率整体呈现上升态势，这意味着品牌方未来获取同等平台资源需支付更高的成本，渠道成本压力持续加大。
与此同时，美妆达人的直播佣金也呈现快速上涨趋势。据相关报道显示，美妆达人的直播佣金比例从2024年的40%左右飙升至2025年的60%，平台与达人作为渠道中间环节，正在分走品牌方更多的利润份额，进一步压缩了品牌方的盈利空间。
渠道重构与成本博弈
面对渠道成本攀升的外部压力，自然堂选择通过调整渠道结构、强化DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）能力的方式应对，减少对分销商的依赖，实现渠道自主可控，这一战略调整在近年的渠道数据中得到明确体现。
配资网站2023年至2025年，自然堂的线上渠道占比呈现逐步上升态势，从2023年的61.9%提升至2025年的69.5%，线上渠道已成为公司核心销售阵地。其中，线上直营门店的占比提升尤为显著，从2023年的44.1%增至2025年的56.5%；而线上零售商（主要为分销平台）的份额则从17.8%压缩至13.0%，体现出公司减少分销依赖、强化直营的战略导向。
同期，自然堂线下渠道整体占比从2023年的37.9%降至2025年的30.2%，但渠道内部结构呈现明显分化：传统经销商模式大幅收缩，占比从29.0%降至16.4%；而涵盖连锁卖场、美妆集合店的线下零售商则实现逆势增长，占比从8.3%升至13.5%，渠道结构得到进一步优化。
元股证券:ygzq.hk自2025年起，自然堂进一步加大线下渠道布局力度，在核心城市的标杆购物中心开设自营旗舰店，截至招股书最后实际可行日期，已在深圳、上海、武汉及重庆四座城市开设四家旗舰店。与传统门店不同，自营旗舰店的核心功能不仅是产品销售，更承担着品牌展示、消费者体验的重要职能，通过实现与消费者的直接触达和互动，强化消费者对品牌价值的认知，进而提升消费者线上购买的意愿及客单价。
需要注意的是，自然堂的渠道重构与DTC转型并非无成本推进，其营销费用呈现不降反升的态势，2025年营销及推广开支占销售及营销成本的比例达到78.2%，为2023年至2025年期间的最高水平，反映出转型过程中的阶段性成本压力。
根据招股书披露，自然堂计划将本次上市募集的资金用于渠道升级与能力提升期货配资炒股门户，具体规划包括：未来四年内，每年升级现有约100个线下终端零售点，同时新建约20至30个线下终端零售点及10至20家线下旗舰店；进一步提升全渠道DTC能力，包括扩大直播团队与电商销售团队规模、增加直播间数量、强化内部直播运营能力及拓展新兴零售渠道；持续加强KOL合作、广告投放等营销举措；组织线下新品发布会、品牌活动日等营销活动，巩固线下市场影响力，推动渠道转型与品牌升级的持续落地。
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